Jean slim, doudoune flashy, jupe argentée... La poupée Corolle serait-elle devenue une fashion victim? En tous cas, plus question d'attendre Noël, chaque année, pour dévoiler sa nouvelle garde-robe. Corolle se met elle aussi à la fast fashion pour plaire aux fillettes. Comme chez Zara et H et H qui ont inventé le concept, elle pourra varier ses tenues plusieurs fois par an. «Nous allons lancer régulièrement des nouveautés, commente Mathilde Dezalys, directrice générale de Corolle, racheté en 1990 par Mattel. Cela permettra aux petites filles de faire une découverte à chaque venue en magasin ou sur notre site Internet».
Exit cet hiver la jupe étoilée qui sera remplacée par une marinière. Corolle, qui est désormais accompagné par un cabinet de tendances (Peclers), s'adapte à l'évolution de la mode. «Nous voulons être dans le quotidien de la petite fille», ajoute Mathilde Dezalys. Un coup de jeune pour l'entreprise trentenaire (née en 1979) qui innove cette année avec un nouveau concept de poupée plus accessible et personnalisable. Baptisée ma Corolle, la poupée classique (36 cm) est désormais vendue en sous-vêments, moins chère (39 euros). C'est ensuite à la fillette de choisir ses tenues et accessoires favoris pour la personnaliser à des prix allant de 5 à 20 euros pièce, du parapluie au sac à main en passant par les lunettes de soleil et les ballerines. «Cela permettra de faire des achats Corolle tout au long de l'année et pas seulement à Noël», ajoute Mathilde Dezalys.
Concurrence des licences
Corolle, dont le chiffre d'affaires est estimé environ à 30 millions d'euros, espère ainsi ouvrir un nouveau chapitre de son histoire. «C'était un projet en gestation depuis longtemps, commente Mathilde Dezalys. Nous réfléchissions à un moyen de garder les petites filles plus longtemps. La mise en œuvre de ce concept, en un temps record pour être prêt pour la rentrée, a été une révolution culturelle chez Corolle». Pour mieux cerner les attentes des fillettes, Corolle s'est penché de près sur leur façon de jouer avec leurs poupées. L'entreprise a réalisé l'an passé des études ciblées en allant jusqu'à les filmer dans leur chambre. Elle s'est également nourri des commentaires de ses clientes. Cela l'a notamment conduit à éclaircir le blond de ses poupées, à rallonger leurs cheveux...
Ce nouveau concept arrive à point nommé pour Corolle. La poupée a subi l'an passé la concurrence de licences très fortes chez les petites filles, en particulier la Reine des neiges, ainsi que des poupées Princesse Disney. Alors que le secteur du jouet a longtemps connu des cycles de trois ans, il se renouvelle plus vite, en fonction des modes et tendances - parfois éclair, comme l'an passé les bracelets Loom. Corolle doit donc plus que jamais coller aux tendances actuelles pour satisfaire des fillettes de plus en plus perméables à la mode et aux nouvelles technologies. Sans pour autant renoncer à son ADN, celle d'une poupée qui incarne à la fois l'enfance et la tendresse ainsi qu'un certain chic français. Un équilibre complexe à trouver mais facilité par les moyens financiers de sa maison mère qui lui permettent aujourd'hui d'être plus réactive. L'entreprise devrait notamment mettre l'accélérateur sur Internet et les réseaux sociaux en développant tutorials et vidéos destinés à mieux faire vivre la marque dans l'univers des fillettes.
Corolle, qui n'est vendu que chez les distributeurs spécialisés mais aussi à la Fnac et sur Amazon, a retrouvé cette année une part de marché supérieure à 25 %. Sa directrice générale s'attend à «une très belle année pour Corolle».
